策劃界有一句話：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中從來都不缺乏待開墾的處女地。對(duì)于一個(gè)策劃人員來講，不僅僅是幫老板花錢，更重要的是要讓老板花少錢，辦大事，也許，這也正是策劃的價(jià)值所在。

　　2004年下半年，我所策劃運(yùn)作的一個(gè)項(xiàng)目讓我更深刻的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　今年五月份，一個(gè)朋友從網(wǎng)上看了我的文章之后打電話給我，說想請(qǐng)我給他們幫忙運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目，但是條件比較艱苦，問我有沒有興趣。

在西安一個(gè)環(huán)境幽雅的咖啡廳，我們?nèi)缂s見面，簡(jiǎn)短的寒暄之后，他們說出了他們的情況：由于種種原因,上半年他們?cè)瓉黹_的公司關(guān)了門，現(xiàn)在沒有太多的錢，可用現(xiàn)金只有二

　　他們創(chuàng)業(yè)的熱情和誠(chéng)懇的態(tài)度的確讓我感動(dòng)，說老實(shí)話，好多年了，我也沒有遇到過如此富有挑戰(zhàn)性的工作了，而策劃人的職業(yè)性又讓我再一次對(duì)此事充滿了興趣。再三思慮之下，我決定和他們合作。針對(duì)他們的情況,我分析之后認(rèn)為:投資小、回報(bào)大、周期短，是這次策劃活動(dòng)的中心思想和基本原則，而“借雞生蛋”則成了必用的運(yùn)作手法。我的想法得到了他們的認(rèn)可。

　　在查閱了大量資料之后，做一個(gè)《便民手冊(cè)》的項(xiàng)目在我的腦海里初步形成，該項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額在四十萬元左右（具體情況要以所選擇的市場(chǎng)容量大小而言），凈贏利能力在50%左右，運(yùn)作時(shí)間為五個(gè)月，基本上符合了這次策劃的前提條件。但是，有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)必須解決，否則就可能功虧一簣，甚至倒置項(xiàng)目“流產(chǎn)”。一是身份的問題，他們以前是做銷售的，而這是一個(gè)廣告項(xiàng)目，必須把他們包裝成一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，否則“雞”就無法借到，“蛋”當(dāng)然也就無從談起了；二是資金流的問題，二萬元對(duì)于這樣一個(gè)項(xiàng)目而言，啟動(dòng)資金的確太少，最多只夠借這只“雞”的一點(diǎn)誘餌，而后期動(dòng)作過程中所需要的大量獎(jiǎng)金問題必須得妥善解決；三是運(yùn)作，能否順利、成功運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目也是一個(gè)至關(guān)重要的問題，而人就是其中的關(guān)鍵因素。此外，我還把風(fēng)險(xiǎn)控制列入為一個(gè)重點(diǎn)考慮對(duì)象，我相信我自己，但我更希望他們能成功，重振旗鼓，萬一失敗，他們血本無歸，那結(jié)果就更慘了。

　　可以說，做了這么多年，也接手過那么多的案子，這一次，是我思想壓力最大的一次。好幾天，我都徹夜未眠，我把各種問題都做了充分的考慮和分析，包括各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，并對(duì)人員做了詳盡的分工，做出了完善的文本方案。另外，我還想法找了一本外地類似的書本做為參考范本，以方便工作需要。

　　我們的第二次見面依然在老地方，當(dāng)我把方案拿給他們看之后，他們直呼太好了，干吧！就這樣，我們一拍即合。

　　項(xiàng)目定位

　　一、 《便民手冊(cè)》定位：

　　 我將《便民手冊(cè)》定位為一本方便市民生活的工具書，外地人了解城市的一個(gè)窗口。該書暫定印刷5萬冊(cè)，全彩印刷，并全部實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送，主要針對(duì)市民、小區(qū)、各大酒店賓館客房以及休閑場(chǎng)所、企事業(yè)單位等，以提高該廣告載體的價(jià)值和吸引力，快速切入市場(chǎng)。內(nèi)容設(shè)置全面，主要體現(xiàn)“便民”二字，讀者定位為“非特定公眾”。

　　二、 市場(chǎng)選擇：

　　選擇二級(jí)城市做為目標(biāo)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)一來有一定的市場(chǎng)容量，同時(shí)又相對(duì)較小，可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行全面操作；二來二級(jí)市場(chǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)較為落后，競(jìng)爭(zhēng)力度也要小，一些廣告媒體相對(duì)較缺乏，尤其是對(duì)廣大地方性中小企業(yè)而言，只要廣告載體設(shè)計(jì)合理，則具有較大的吸引力，便于運(yùn)作，容易切入；同時(shí)，還有一個(gè)更大的原因就是投資小。

　　三、 風(fēng)險(xiǎn)控制方案：

　 《便民手冊(cè)》是一個(gè)可大可小的項(xiàng)目，完全依賴廣告量的多少，只要項(xiàng)目成功立項(xiàng)運(yùn)作，不僅可以輕松收回前期投資，出書也不存在多大問題，對(duì)雙方而言，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)均較小，只要嚴(yán)格控制運(yùn)作過程中的各種開支不要超過廣告量的適當(dāng)比例，有一個(gè)良好的廣告回款率,則一切盡可在掌控之中。

　　實(shí)施運(yùn)作

　　經(jīng)過調(diào)研，最終選擇了距離西安較近的渭南市做為我們這次運(yùn)作的目標(biāo)市場(chǎng)。渭南市是陜西的東大門，距省會(huì)西安僅六十余公里，行車僅需四十余分鐘，下轄11個(gè)縣市（區(qū)），是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)性城市，因距省會(huì)城市較近，又有西部大開發(fā)的政策優(yōu)勢(shì)，近幾年正處于快速發(fā)展階段。渭南是一個(gè)傳統(tǒng)的鍋爐城，又是一個(gè)職教城，有以華山為代表的豐富旅游資源，是一個(gè)較為理想的運(yùn)作城市。

　　一、 尋代合作對(duì)象

　　媒體單位和廣告公司是運(yùn)作《便民手冊(cè)》最理想的合作單位，通過初步接觸，我們選擇了渭南廣播電視報(bào)社進(jìn)行合作。渭南廣播電視報(bào)社是渭南唯一的一家綜合性家庭生活服務(wù)報(bào),有將近十年的發(fā)展歷史,是由以前的電視節(jié)目單發(fā)展起來的,目前正處于發(fā)展的瓶頸階段,新一屆報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子富有改革精神，在我們來之前，已經(jīng)對(duì)報(bào)社的機(jī)制實(shí)行了很多突破性的改制。為進(jìn)一步提高報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益，他們急于尋求突破口,但苦于資金、項(xiàng)目和人才等條件，一籌莫展，這正是我們切入的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　由于前期準(zhǔn)備充足，我們一行六人出現(xiàn)在報(bào)社時(shí)，都是以專業(yè)廣告人的身份出現(xiàn)，又有以外地樣書為“前期成功案例”的經(jīng)驗(yàn)，雙方很快達(dá)成了合作意向。合作條件是：給報(bào)社交一萬五千元的信譽(yù)保證金，報(bào)社為我們提供相關(guān)的辦公場(chǎng)所，成立《渭南便民手冊(cè)》編輯部，一切費(fèi)用開支由我們自己承擔(dān)，項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，報(bào)社提取利潤(rùn)的35%做為承包費(fèi)。

　　至此，前前后后僅半個(gè)月的時(shí)間，《渭南便民手冊(cè)》的運(yùn)作已是萬事俱備。也就是說，運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目的“雞”已經(jīng)成功借到，這是我們大家都沒有想到的，在我的經(jīng)歷之中，其速度之快，亦是絕無僅有的。

　 可是當(dāng)我們交給報(bào)社信譽(yù)金之后， 再除去前期的開支，就僅結(jié)余三千元了，對(duì)下一步開展工作而言，要印刷宣傳頁、合同，還有買電腦等，又是杯水車薪了。其實(shí)這一點(diǎn)在前期我早有所慮，給報(bào)社交的一萬五千元也是我們的最高心理承受度。 

　　二、 拋“鉺”釣“魚”解困　　

　　印五萬冊(cè)書，對(duì)于西安的印刷廠而言，也許不是一個(gè)大活，但對(duì)于一個(gè)二級(jí)城市甚或是三級(jí)城市，的確是一個(gè)不小的誘惑，所以我們要求印刷廠免費(fèi)為我們印刷宣傳頁，我們就可以把后期五萬冊(cè)的書交給他印。這聽起來也許有點(diǎn)荒唐或者不可思議，在接觸的印刷廠中，也有要求我們先付印刷宣傳頁的錢，然后可以在印書時(shí)再將此款扣掉，畢竟從印宣傳頁到印書中間還有幾個(gè)月時(shí)間，他們的想法也能理解，但我們卻別無選擇。通過綜合比較和多次磋商,最終還是有一家印刷廠愿意墊資為們印刷前期所需要的一部份數(shù)額“大”卻又不大的印刷品。

　　三、 巧打時(shí)間差解圍：

　　至此，雖然解決了印刷問題，但我們辦公的必需品、市場(chǎng)啟動(dòng)的資金等又成了一大難題。同樣，這個(gè)問題，我在前期策劃過程中也已經(jīng)做了深入考慮。我認(rèn)為，要啟動(dòng)市場(chǎng)，可以用為自己做廣告（電視、報(bào)紙、廣播、車貼等）宣傳的方式來開始，但這需要一筆“天文”資金。但還有另外一種方式，同樣可以達(dá)到效果，而且可以打一個(gè)時(shí)間差，避開資金的困繞問題，那就是利用人海戰(zhàn)術(shù)。俗話說：謊言講過一千遍也就成了真理。要啟動(dòng)市場(chǎng)，首先就是要讓人們相信這樣一個(gè)事實(shí)，同時(shí)造成一定的聲勢(shì)，要先預(yù)熱市場(chǎng)，在整個(gè)渭南市的企業(yè)、商業(yè)界造一股《渭南便民手冊(cè)》的氣場(chǎng)，正所謂：先謀勢(shì)而后謀事，勢(shì)成則事成。

　　我們第一批共招了十個(gè)人，加上我們，總共十六個(gè)人，要求每人每天二十個(gè)客戶，工作重心只是送資料和溝通《渭南便民手冊(cè)》的好處。就這樣，一個(gè)月下來，渭南市的大街小巷，幾乎人人都知道了《渭南便民手冊(cè)》，當(dāng)然，其中也不乏一些沖動(dòng)型“消費(fèi)者”，前期共簽定合同五萬余元，收到定金二萬余元，這樣，除去人員工資，我們還有足夠的資金購(gòu)置電腦、手機(jī)等辦公用品。這樣算是解決了一大難題，我們也可以真正放開手腳干了。

　　四、 乘勝追擊　擴(kuò)大戰(zhàn)果

　　雖然第一階段的工作取得了初步性的勝利，但距離整個(gè)項(xiàng)目的要求還有很大差距。而且，在前期的工作過程中，由于此案的巧妙策劃，很多人認(rèn)為不是報(bào)社本身所為，同時(shí)又打聽到我們和報(bào)社的關(guān)系，四處說我們不會(huì)出書，只是騙點(diǎn)錢就一拍屁股走人了，是騙人的。這種潛在的影響對(duì)我們后期工作影響也是致命性的。這一點(diǎn)，也是我們所沒有料到的意外情況。

　　于是，我們幾個(gè)人經(jīng)過緊急討論，最后決定由報(bào)社出面，我們來操作，舉辦一次征詢意見座談會(huì)，以此來消除影響。對(duì)此次活動(dòng)要不惜資金，做好廣泛宣傳，影響面要越廣越好。經(jīng)過和報(bào)社溝通，他們也同意我們的意見。

　　經(jīng)過一個(gè)星期緊鑼密鼓的籌辦，我們?cè)诒臼凶罡邫n的祥龍賓館舉辦了《渭南便民手冊(cè)》征詢意見座談會(huì)，共邀請(qǐng)了包括市委宣傳部、市文化局、市工商局領(lǐng)導(dǎo)以及渭南市各行各業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的七十余人，向他們廣泛聽取關(guān)于《渭南便民手冊(cè)》編輯工作的意見，整理后在報(bào)紙上予以公布，同時(shí)，市電視臺(tái)、廣播電臺(tái)也對(duì)此次活動(dòng)做了報(bào)道。此舉取得了很好的效果，不僅在座談會(huì)上，有商家當(dāng)場(chǎng)提出要在該書上做宣傳，在會(huì)后的短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，合同額就達(dá)到了十五萬。危機(jī)安全渡過。

　　五、 人員管理

　　人員的管理也是整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于渭南市距省會(huì)西安較近，市區(qū)人口又較少，所以人力資源市場(chǎng)很不理想，招聘招不來人，要不就是人員素質(zhì)較低。這也是我們開展工作的一個(gè)很大問題。對(duì)于招來的人，我們不僅給予較高的提成，并設(shè)計(jì)了不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)制度，還利用周末進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，每天每人規(guī)定至少走訪十家客戶，而且每天進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)，并對(duì)每個(gè)客戶的情況進(jìn)行分析，制定策略，并舉辦各種形式的活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)大家的工作熱情和積極性。這一點(diǎn)，他們幾個(gè)以前的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了很大的作用，每天大家的工作熱情高漲，信心十足，并且一直保持到了整個(gè)工作的結(jié)束。人員管理上的成功，亦有效解決了人力資源相對(duì)不足的缺陷。

　　六、 后期收尾

　　經(jīng)過四個(gè)多月的緊張工作，不僅在市場(chǎng)的開發(fā)上已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)纳疃�，而且在員工的精神上也產(chǎn)生了相當(dāng)程度的疲憊。為了給本次工作畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，有效解市場(chǎng)疲軟和員工精神疲憊，我又在“造勢(shì)”上加上了重重的一筆。

　　在離原計(jì)劃出書時(shí)間還有一個(gè)月的時(shí)候，我們就通過報(bào)紙、電視、員工之間開始大力進(jìn)行《渭南便民手冊(cè)》倒計(jì)時(shí)的宣傳造勢(shì)，并在廣告價(jià)格上予以適當(dāng)放松。就這樣，不僅在客戶之間形成了通過各種關(guān)系打聽書的編輯情況，爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)惠，而且在員工之間又形成了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱潮，大家工作熱情一天高似一天。當(dāng)然，在我們幾個(gè)人的心里也早就樂開了花。

　　實(shí)施效果

　　直止結(jié)束，整個(gè)項(xiàng)目不僅達(dá)到了預(yù)期效果，而且還有上浮。

　　當(dāng)我寫下手頭這些文字的時(shí)候，也正是我們的《渭南便民手冊(cè)》公開發(fā)行的時(shí)刻，想著外邊涌動(dòng)的人潮、競(jìng)相領(lǐng)書的場(chǎng)面，還有到場(chǎng)客戶喜顏逐開的笑容，我長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣，六個(gè)多月的日子一幕幕在我的眼前浮現(xiàn)。

　　在慶功宴上，當(dāng)我們大家聚杯相碰的那一刻，社長(zhǎng)笑了，他們也樂了！